相比上一个十年，今天的中国消费市场已远不如过去那般高歌猛进。消费总量的扩张速度明显放缓，消费者的要求只增不减，市场中的竞争者却越来越多。如何用更高的效率抢占市场，成功穿越周期？这已经成为消费品牌们逃不过的命题。
2023年8月3日，36氪举办了「数字化赋能，消费品牌回春的“魔法药水”」线上直播，天图投资董事总经理柳一帆、智篆商业副总经理刘剑峰、满记甜品CMO洪渊三位嘉宾做客直播间，从消费市场现状、消费品牌突破增长瓶颈的难点和解决方案、未来消费趋势三方面展开，深入探讨了各自在数字化时代有关消费品牌经营的实战经验。以下是本场直播的精彩观点总结：
一、中国消费市场的变与不变
(资料图)
数字化时代风云变幻，消费市场的改变也犹如涟漪扩散，既在“变”中蕴藏着机遇和风险，又在“不变”中显现着持续的价值。
天图投资柳一帆总结了过去消费市场的几个主要脉络，包括消费升级、个性化需求和国潮国货的崛起。他随后强调了市场中正在发生的一系列变化：
第一，供应链国产化。不仅限于制造业，消费品牌同样需要考虑供应链的国产替代，以保证供应链的稳定性。
第二，健康科学成分的兴起。消费者对身体健康的关注不断上升，产品中的科学成分和有益元素将受到更多欢迎。
第三，保健食品零食化。保健滋补的概念逐渐融入到零食领域，未来健康将以更轻松的方式融入消费者的日常生活。
最后，他强调了消费者对性价比和情绪价值的追求。在物质层面，消费者将更关注产品的内在价值和性价比，而不仅仅是外在的炫耀功能。值得注意的是，现在消费者面临压力和焦虑，使得低成本的情绪消费如户外露营和游戏电竞等变得受欢迎，这也是追求精神满足的体现。
满记甜品洪渊分享了泛饮品市场的变化：
第一，本地化发展与国潮趋势是市场的显著特点，这在新式茶饮中尤为明显，也是满记这样的老字号品牌重新发力的优势：放大食材溯源的价值，放大手作工艺的匠心。
第二，他还提到了用户参与决策的重要性。品牌越来越强调用户需求导向，通过挖掘高价值、高粘性用户的潜在消费趋势来创造爆款产品。制造品牌情绪价值，迎合新消费环境下的悦己需求。
第三，健康需求的增加也在消费市场中得到重视，特别是女性消费者对健康的关注度极高，产品的成分和热量都是她们作出消费决策的关键。
要强调的是，除了直播、团购等方式，线上渠道价值不能忽视，还有更多商业潜力待挖掘。
在智篆商业刘剑锋看来，数字化突破了线下市场的限制，带来了新的销售模式。例如，优衣库在“双十一”活动中电商和门店的库存都被抢购一空，盒马则通过线上下单、门店和配送的结合，成功打破了传统行业的天花板。
此外，从“数字化”向“数智化”的转变，不仅是技术应用，更是理念的转换。数据驱动的市场调研使决策模型从依赖核心人员的主观决策转变为基于数据的量化模型，以实现更精准的市场渗透和营销。这也影响着企业与消费者的关系，它改变了竞争形态，企业更注重满足用户需求。
然而，数字化也带来了挑战，尤其品牌需要同时应对多渠道和多人群的复杂性。他强调，数字化虽然在改变市场，但务必将工具与目的区分开来。
二、消费 品牌如何突破增长瓶颈
数字化时代，人、货、场的逻辑持续重构，更个性的人群、更多样的产品、更快变化的流量和场景，都让市场更难捉摸，想办法“活下去”才是更多企业的真实处境。
满记甜品洪渊指出，消费者对于价格和品质的平衡有着更高的期待，性价比与品质的平衡难题困扰着绝大多数品牌。
从门店经营来看，全时营收能力是提升性价比的重要手段，通过消费场景的需求挖掘优化渠道布局，品牌能更精准地将产品推向不同类型的消费者，从而提高产品的市场渗透率。
在探讨获取新一代主流消费力时，洪渊指出，坚守品牌基因和品质价值，重点通过品牌心智换新和品牌视觉换新，以及与年轻一代关注的IP合作联名、举办创意互动性的线下活动等玩法，传统老字号品牌能够重新定位自己，赋予年轻人更多共鸣。
关于经典甜品的地位与创新，挑战在于如何在保留经典产品独特魅力的同时，不断创新出品方式以满足不同年龄层消费者的需求。他提到，满记甜品在经典系列的基础上，推出甜品杯装化等顺应消费趋势的新突破、新尝试。
智篆商业刘剑锋强调了品牌构建的核心要素，即规模、利润和持续经营。无论是追求一段时间内的规模扩张，还是长期的经营，品牌都需要注重这些要素。
善于持续学习是品牌成功的关键，所谓的传统品牌也要学习现代营销和品牌构建的方法，而新兴品牌则可以从传统品牌中汲取经验，特别是在品质提升和供应链控制方面。
对于消费品牌来说，市场布局时的核心考虑要素应该回归到核心人群和关键场景。品牌需要深入了解目标消费者，并根据目标人群的洞察来选择合适的渠道，而不仅仅是简单地划分“线上”和“线下”，或是“一线”和“下沉”。
天图投资柳一帆指出，“传统”和“新消费”反映的是品牌禀赋的差异。
传统消费品牌拥有一定的品牌知名度和美誉度，构建了消费者心智认知，同时在内部管理方面也较为出色。针对年轻消费者吸引力不足的问题，传统品牌应探索如何创造新的产品线、制定新的定位，以及采用相关的营销模式。
至于新消费品牌，它们在获取流量方面效率较高，相对较轻的历史包袱使得它们更能集中在新渠道发力。然而，它们在内部运营和供应链稳定性方面需要多积累经验，因为消费行业运营和管理的难度确实不小，外部竞争同样存在。
从“没落”品牌的教训来看，过于痴迷于增长数字的品牌容易忽视质量，损耗长期的发展空间。品牌要注重的是产品质量和长期信誉的建立，而不仅仅是短期的增长。
三、未来十年，消费市场的趋势和机遇
未来的消费市场或许将如风云涌动，但其中必定蕴藏着我们挖掘机遇、应对挑战的线索。
满记甜品洪渊以公司业务为例，分享了一个消费品牌如何在穿越周期、保持增长的过程中，为消费者提供核心价值。餐饮领域的本质是产品的口碑，为消费者解决问题是首要的任务，不论是显性痛点还是隐性需求。品牌在保持增长过程中，供应链的覆盖和优化能够保证产品的稳定供应和质量，支持扩张和增长。具体而言，他提出了四方面建议：
1.全国布局。布局全国范围的供应资源以确保日配能力，同时辐射更多的商家合作，释放更多产能。
2.创新重塑。将经典产品重新包装、定位和呈现，适应消费主体需求的变化，在旧赛道找到新商机。
3.坚守品牌定位。虽然要关注市场变化，但不要随波逐流。
4.全面数字化升级。从用户到产品，再到生产、供应链、门店全链路的数字化管理。
天图投资柳一帆强调数字化不仅仅是企业内部的问题，也是外部环境的一部分。以供应链和渠道的紧密联系为例，只有通过数字化的打通，企业才能充分提升效率，发挥数字化的真正价值。柳一帆还提到，许多新兴渠道和媒体资源已经实现了数字化，无论是线上的还是线下的新零售。但浅层次的资源合作虽然可能产生一些成果，若不能建立深度的合作生态，就可能错失机会。
面对未来的中国消费市场，智篆商业刘剑锋提出三个需理性关注的趋势：
第一，中国消费市场门槛将提高，对品牌的要求会更高、更全面。
第二，市场可能会面临两极分化，一是品质人群细分的需求尚未得到满足，另一方面是价格竞争下的剧烈兼并重组。
第三，标品竞争会更加激烈，当越来越多新进入者被洗牌后，市场将趋于稳定。
在消费者层面，消费品牌有几个不能忽视的机会：
首先是品质人群细分需求。通过细分不同人群的需求，为不同消费人群提供定制化服务。
其次是实用好物与极致性价比。未来某些商品可能不再需要品牌，重要的是在材质、成分等方面取得真正的领先。
最后是低成本的情感消费。品牌可以关注经济环境变化下的低成本情感消费需求，但要注意这种消费机会的短暂性。
关键词：
质检
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